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Begehrlichkeiten wecken: Neue Blickwinkel im klassischen Marketing-Mix

Begehrlichkeiten wecken: Der klassische Marketing-Mix war einmal? Noch ist er kein alter Hut. Tatsächlich agiert das Marketing noch immer zwischen den berühmten vier Ps, hat allerdings auch neue Blickwinkel und Instrumente hinzugewonnen.

Das Marketing zwischen den berühmten vier Ps und neuen Blickwinkeln.

Begehrlichkeiten wecken: Neue Blickwinkel im klassischen Marketing-Mix

Das Bild ähnelt sich in nahezu jeder Großstadt der Welt: Mit Campingstühlen, Decken und Thermoskannen ziehen sich lange Warteschlangen erwartungsvoller Kunden die Bürgersteige entlang, wenn ein neuer Verkaufsstart von Apple naht. Ein neues iPad oder iPhone wird mehr als bloß erwartet. Es wird begehrt. „Die Welt ist verrückt nach Apple“, schreibt etwa der Spiegel. „Der Konzern vermarktet seine Produkte nicht als Gebrauchsgegenstände, sondern als lebensnotwendige Trend-Artikel: sinnlich, schön, begehrenswert.“

Und das machte Apple Studien von Markenbewertern wie BrandZ zufolge mit Abstand zur wertvollsten Marke der Welt. Rund 13,5 Millionen Euro gab Apple beispielsweise alleine in Deutschland von April bis Juni 2015 für die Einführung der Apple Watch laut Die Welt aus.

Begehrlichkeiten wecken mit Werbung als Teil des Marketings

Doch hinter dem Phänomen der bereitwillig auf den Bürgersteigen vor den Apple Stores übernachtenden Kundschaft steckt mehr als nur ein dickes Werbebudget. Apple beherrscht offenbar, was jedes Erstsemester in BWL erstmal trocken aus Lehrbüchern paukt: den Marketing-Mix. Spannende Marketing-Texte finden Sie immer wieder in der working@office.

Zwar wird Marketing umgangssprachlich oft mit Werbung gleichgesetzt. Tatsächlich aber unterscheidet der Fachjargon.

  • Demnach ist Werbung immer auf ein konkretes Produkt bezogen und soll in der Zielgruppe das Bedürfnis wecken, es zu konsumieren. Werbeträger sind beispielsweise Fernsehen, Zeitschriften, Radio, Internet oder Plakate, also alle Medien.

 

Dass die Vermarktung über Anzeigen, TV-Spots & Co. gut funktionieren kann, macht etwa die Modekette Abercrombie & Fitch vor. Auch hier bildeten sich Schlangen vor den Stores. Dabei verzichtet das Unternehmen nahezu ganz auf die sogenannte klassische Werbung. „Stattdessen nebelt es seine Klamotten mit Parfüm ein und lässt sie von halbnackten Knaben verkaufen“, skizzierte das Handelsblatt. „Keine Pressearbeit, keine Werbung – das Marketing-Budget ist dennoch hoch.“

  • Denn Marketing ist ein umfassender Ansatz. Die Betriebswirtschaftslehre versteht darunter die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes. Nicht die Konzentration auf einzelne Produkte, sondern auf komplette Produktlinien, Marken, sogar die Anpassung der Geschäftsmodelle zählt dazu. Werbung ist also ein Teil des Marketings. Als gängig gilt die Definition von Prof. Heribert Meffert, auch bekannt als „Marketing-Papst“: „Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

 

Und damit hat das Marketing viele verschiedene Aufgaben. Der Markt an sich gehört dazu. Welche Wettbewerber tummeln sich dort, was bieten sie an? Wer sind ihre und wer die eigenen Kunden? Das Marketing muss die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe kennen, den Markt beobachten und analysieren. Die Marktforschung ist auch Basis für die wichtige Aufgabe, neue Produkte zu definieren, die das Unternehmen dann künftig in sein Portfolio aufnehmen kann.

Marketing: Vielfältiges Aufgabenpaket

Das Marketing wirkt also etwa auf die Produktplanung und auch auf die Produktgestaltung mit ein. Und das ist ein strategischer Faktor, bei dem es um die Wettbewerbsfähigkeit und Zukunft des Unternehmens geht. Da fließen Marktsondierung, Rentabilitätsanalysen und sogar Personalüberlegungen mit ein.

Hat das Unternehmen eigenes Know-how, um das neue Produkt mit seinen neuen Funktionalitäten zu entwickeln? Wenn es um Innovationen geht, muss ein Unternehmen womöglich Technologien einkaufen. Das bedeutet in der Praxis oft eine Firmenakquisition, etwa die Übernahme eines Startups mit entsprechenden Ideen und Fertigkeiten. Auf diese Weise entwickeln sich auch Softwareschmieden oder Maschinen- und Anlagenbauer weiter.

Die iWatch ist so eine neue Entwicklung, mit der sich Apple strategisch für Zukunftsmärkte aufgestellt hat. Das iPhone wiederum könnte als Beispiel für das Marketing-to-do gelten, alles aus den bestehenden Produkten rauszuholen. Ebenso wie die personalisierten Flaschen von Coca-Cola, die sich jeder mit eigenem Namenszug bestellen kann, „Trink ‚ne Coke mit ... Paula“ beispielsweise. Der individuelle Touch darf offenbar auch etwas mehr kosten und hat der Happiness Factory Medienberichten zufolge hübsche neue Gewinne eingebracht. Was lässt sich der Kunde einen solchen kleinen Extra-Spaß aber voraussichtlich kosten? Die Preisbildung ist damit ebenfalls Sache des Marketings.

Ein weiteres Feld ist die externe Kommunikation, also der Dialog mit dem Kunden und der Öffentlichkeit. Dazu zählt Werbung ebenso wie Events oder PR. Gerade kleinere und mittelgroße Firmen siedeln auch die interne Kommunikation im Marketing an, also die Information der Mitarbeiter. In Konzernen ist das oft ein eigener Bereich, der als Funktion in der Unternehmensleitung aufgehängt ist. Das Aufgabenspektrum ist also enorm vielfältig und kann zudem völlig unterschiedlich ausgestaltet werden.

Während beispielsweise die junge Kundschaft von Abercrombie & Fitch ihre Marke mitunter nicht am Etikett, sondern am Duft erkennt, wecken bei H&M eher die optischen Reize von Top-Models Bedürfnisse. Der eine Autohersteller investiert enorm in seine Servicequalität, der andere vielleicht in die multimediale Vernetzung des Cockpits und gibt damit schon ein Signal in Richtung autonomes Fahren. Eine Tourismusregion stellt sich als familienfreundlich auf und schult dafür die Hotels und Freizeitanbieter ihres Gebiets, die andere konzentriert sich auf die Geschäftsreisenden und baut den Incentive- und Kongresssektor aus.

Begehrlichkeiten wecken mit den vier klassischen Ps

Um die Vielfalt zu strukturieren, orientiert sich nicht nur die Lehre meist an einem Marketing-Mix aus vier klassischen Instrumenten, die sogenannten vier Ps: Product, Price, Place und Promotion. Und damit sind die Produktpolitik, die Preispolitik, der Vertrieb (Place) sowie die Kommunikationspolitik (Promotion) gemeint.

  1. Zur Produktpolitik gehören sämtliche Entscheidungen, die im Zusammenhang mit den Eigenschaften des Produkts stehen, also etwa die Breite des Portfolios, der Servicegrad, auch das Design und die Verpackung, wobei es nicht nur um die ansprechende Gestaltung, sondern auch um logistische Überlegungen geht. Passen die Packungsgrößen auf Kante auf eine Palette, was Transportkilometer spart? Welche flankierenden Dienstleistungen soll es geben: regelmäßige Wartungstermine beispielsweise? Welches Qualitätsniveau soll das Produkt haben? Das hat beispielsweise auch Einfluss auf die verarbeiteten Materialien. Soll das Produkt selbsterklärend funktionieren oder braucht es für die Installation einen Spezialisten, was gerade bei komplexen Technologien als Qualitätsmerkmal dienen kann?
  2. Wenn es um die Preispolitik geht, beschäftigt sich das Marketing mit dem Preisniveau ebenso wie mit vertraglichen Bedingungen, Rabatten oder Imageargumenten. So verpflichten manche Textil-Markenhersteller im gehobenen Segment beispielsweise ihre Händler, die edlen Klamotten nicht im Schlussverkauf auf dem Wühltisch feilzubieten. Stattdessen wandern sie in Verkaufsaktionen von Online Shopping Clubs mit exklusivem Charakter. Auch Zahlungs- und Lieferbedingungen zählen dazu. Ohne sie geht kaum ein Handy-Vertrag über den Ladentisch. Beim Kauf von Kühlschränken, Waschmaschinen, Laptops oder Autos wiederum sind eingepreiste Kredite und Boni interessant.
  3. In der Vertriebspolitik wird über die Vertriebskanäle sehr fundiert nachgedacht. Sie spielen eine Rolle bei Transport und Lagerung ebenso wie bei der Höhe der Margen, beim Image und bei der Art und Güte der Kundenbeziehung.
  4. Sache der Kommunikation wiederum sind die Botschaften, die das Angebot begleiten. In der Kommunikationspolitik geht es deshalb nicht nur um die Entscheidungen der Unternehmenskommunikation, sondern etwa auch um das Erscheinungsbild des Produkts, der Dienstleistung oder auch des Personals. Flugbegleiterinnen beispielsweise tragen alle dieselbe Uniform, was sie und ihre Airline wiedererkennbar macht. Auch Werbung, PR, Events, Messen oder Verkaufsförderungsmaßnahmen sind Elemente des vierten Ps, das für Promotion steht. Selbst Geschäftsbriefpapier im Rahmen des Corporate Designs gehört dazu.

Marketing-Mix heißen die vier Ps deshalb, weil das Marketing in der Regel auf alle Instrumente setzt, sie dabei aber unterschiedlich gewichtet und sich je nach Ziel auch verschiedener einzelner Elemente bedient. Welcher Mix, darüber entscheidet die Marketing-Strategie.

Produkt positionieren

Die vier Ps gelten immer noch als Standard-Set für das Marketing-Konzept. Inzwischen haben sich jedoch drei weitere Instrumente etabliert, die sich im Englischen ebenfalls in die P-Systematik fügen:

  • Mit der Produktpositionierung (Product Positioning) kümmert sich das Marketing um die Trennschärfe zum Wettbewerb. Leistungsmerkmale, nützliche Kooperationen, nachhaltige Argumente etwa. Kurz: Welchen Mehrwert hat das eigene Produkt zu bieten?
  • Und große Schnittmengen mit den Human Resources gibt es bei den Personnel Politics. Gehen mit dem Produkt, beispielsweise einem Multifunktionsdrucker, einer Digitalkamera oder einer Fertigungsanlage, Qualifizierungsanforderungen an Verkäufer, Techniker oder andere Mitarbeiter einher? Die eigenen oder die des Kunden? Wie steht es mit der Personaldecke? Ist die Qualität in der Kundenbeziehung gewährleistet oder helfen Schulungen, Gratifikationen oder persönliche Entwicklungschancen?
  • Zudem hat das Marketing heute auch das Umfeld eines Angebots verstärkt im Blick. Und das bezieht sich auch im B2B-Segment nicht nur auf die Empfangssituation. Wie ist das Gebäude, wie die Büros ausgestattet? Welche Mittel stehen den Teams zur Verfügung, die sich in der einen oder anderen Weise mit dem Produkt beschäftigen? Physical Facilities lautet dieses P. Und auch das kann entscheidend sein im Marketing-Mix. Was nützt es einem Internet-Startup, wenn der Netzwerk-Server fehlt?

 

Ohnehin haben sich mit dem Internet nicht nur die Geschäftsmodelle verändert, sondern auch das Marketing selbst. „König Kunde“ ist inzwischen Ideen-Lieferant, Marketing-Partner oder Multiplikator. Und so geht es heute in der BWL-Literatur um teils völlig neue Ansätze.

Auf einen Blick

Marketing ist die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Marktes. Zu den Aufgaben zählen damit die Marktforschung ebenso wie etwa Produktentwicklung, -planung, Markenaufbau und -führung, strategische Überlegungen, Preisfindung und die Markenkommunikation.

Die eingesetzten Maßnahmen und Marketing-Instrumente sind jene Mittel und Maßnahmen, die eingesetzt werden – meist in einem Mix. Sie werden häufig auch die sogenannten vier Ps genannt: Product, Price, Place und Promotion, was für Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik steht.

Branchenexperten ergänzen in der jüngeren Vergangenheit noch um die drei Ps: Product Positioning (Positionierung), Personnel Politics (Personalpolitik) und Physical Facilities (Ausstattung).

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