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Welche Rolle spielt die Bestandskundenbindung in Unternehmen?

Große wie kleine Firmen stehen jeden Tag der Herausforderung gegenüber, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Sie müssen Gewinn generieren, damit sie weiterhin erfolgreich wirtschaften und bestehen können. Daher ist es wichtig, dass die eigenen Produkte bestmöglich beworben werden, sodass immer neue Kunden zu gewinnen sind. Dies geschieht am besten durch erfolgreiches Marketing.

Welche Rolle spielt die Bestandskundenbindung in Unternehmen?

Eine Firma, die Konkurs anmeldet, bedeutet immerhin nicht nur ein Problem für die Führungskräfte, sondern auch für jeden einzelnen Mitarbeiter. Nur, wenn es dem Konzern gut geht, können diese darauf vertrauen, dass ihre Arbeitsplätze gesichert sind. Kurz gesagt: Ein Unternehmen trägt für jeden Mitarbeiter die Verantwortung. Darum ist es wichtig, dass die eigenen Produkte bestmöglich beworben werden, sodass immer neue Kunden zu gewinnen sind. Dies geschieht am besten durch erfolgreiches Marketing.  

 

 

Hier stellt sich aber die Frage, was erfolgreiches Marketing ist und auf welche Zielgruppe dieses abzielen sollte. Es gibt dabei aber keine pauschale Antwort. Jedes Unternehmen muss für sich selbst entscheiden, welche Zielgruppe es bedienen möchte und ob es diese besser offline oder online durch Werbung erreicht. Eins ist aber bei jeder Firma, die auf den von Kunden generierten Umsatz angewiesen ist, essentiell: Bestandskunden sind einfacher zu halten, als Neukunden zu gewinnen. Dies gilt sowohl bei Geschäftskunden als auch beim Verkauf direkt an den Endverbraucher. Dieser Ratgeber stellt dar, warum das sogenannte Beziehungsmarketing von enormer Bedeutung ist und wie dieses am besten durchgeführt werden kann.

 

1. Marketing zur Kundenbindung

 Kundenbindung ist ein wichtiges Werkzeug zum nachhaltigen Unternehmenserfolg.

 

 

Werbung ist das Instrument, das Kunden anzieht und bindet - online wie offline. Sie sorgt dafür, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu erhalten. Dabei ist es den Unternehmen selbst überlassen, welchen Kanal sie dafür nutzen - Social Media Marketing, Telefonakquise, Fernsehwerbespots oder Anzeigen in einer Zeitschrift. Am besten ist es, wenn die Firma einen Mix aus den verschiedenen Marketingmöglichkeiten zusammenstellt und dabei Bestands- wie auch Neukunden anspricht. Worauf das Hauptaugenmerk liegen soll, ist aber von Konzern zu Konzern individuell zu entscheiden.

 

1.1 Was nützt die Kaltakquise?

Kaltakquise bedeutet, neue Kunden zu generieren, die vorher noch nicht in Verbindung mit dem Unternehmen standen. Dies ist für junge Firmen wichtig, die erst noch einen Kundenstamm aufbauen müssen. Aber auch bereits etablierte Unternehmen greifen immer wieder auf diese Art der Kundengewinnung zurück. Dadurch lassen sich Verluste ausgleichen, die im Laufe der Zeit unter den Bestandskunden entstehen; wenn diese beispielsweise ein besseres Angebot finden und deswegen keine Bestellungen mehr bei dem Unternehmen aufgeben. Die Neukundengewinnung ist daher immer sinnvoll, egal ob die Firma erst am Anfang steht oder schon über Jahre hinweg einen zuverlässigen Gewinn erwirtschaftet.


1.2 Wie wichtig ist die Bestandskundenbindung?

Vertrauen ist essentiell, damit Kunden die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch nehmen. Darum ist es einfacher, Bestandskunden zu einem erneuten Kauf zu überreden als Neukunden. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Da die Produkte schon ausprobiert wurden, wissen die Bestandskunden, worauf sie sich einlassen und vertrauen der Firma eher. Dass dieses Bewusstsein mittlerweile auch in den Köpfen der Konzerne angekommen ist, macht eine Studie aus dem Jahr 2010 deutlich: In dieser lag die Bestandskundenpflege wieder vor der Neukundengewinnung. Allerdings haben dabei einige Unternehmen aber noch viel zu lernen, da sie bisher keine Bemühungen auf diesen als Beziehungsmarketing betitelten Bereich verwendet haben. Um aber eine erfolgsversprechende Zukunft zu haben, ist es wichtig, hier zu investieren und die Mitarbeiter entsprechend zu schulen.

 

 

2. Was bedeutet Beziehungsmarketing?


 
Der Bereich, der sich um die Kundenzufriedenheit kümmert, wird als Customer Relationship Management bezeichnet - kurz CRM.

 

 

Unter Customer Relationship Management (CRM) werden alle Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens verstanden, die eine langfristige Kundenzufriedenheit zum Ziel haben. Dadurch soll sichergestellt werden, dass die Bestandskunden erhalten bleiben.

 

2.1 Welche Rolle spielt es im Marketingmix?

Werbung soll den Wettbewerbsvorteil der Unternehmen herausstellen. Die eigenen Produkte werden im besten Licht präsentiert, damit die der Konkurrenz im Vergleich schlechter aussehen. Dies wird durch verschiedene Kanäle erreicht - ein erfolgreicher Marketingmix besteht aus einer guten Mischung von online und offline Werbung. CRM kann zu beiden Bereichen gehören. Allen voran spielt dieser Teilbereich aber eine Rolle beim Wettbewerbsvorteil: Gegenüber einem Unternehmen, das nicht für seine Kunden da ist, ist eine Firma, die Beziehungsmarketing betreibt, immer im Vorteil und wird ihre Bestandskunden sehr wahrscheinlich an sich binden.

 

2.2 Welche Aspekte führen zum erfolgreichen CRM?

 Kompetente Beratung ist ein guter Schritt hin zum erfolgreichen CRM.

 

 

Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter dahingehend schulen, dass sie den Kunden einen besseren Service anbieten. Dies bedeutet nicht nur die Hilfe im Schadensfall, falls beispielsweise ein gekauftes Produkt kaputt geht, sondern auch Beratung bei der Anschaffung von neuen Produkten. Es gilt, in einen ständigen Dialog zu treten, durch den sich der Kunde ernst genommen fühlt. Dies ist unter anderem durch das Internet recht einfach zu erreichen: Mittels sozialen Plattformen, wie Facebook, können die Kunden direkt mit den Mitarbeitern des Unternehmens kommunizieren und auch andere an dem Gespräch teilhaben lassen. Der Aspekt des Dialogs ist wichtig im CRM; genauso ist es aber auch ratsam, dass die Kunden gegenüber dem Unternehmen eine Sympathie entwickeln und sich ernst genommen fühlen. Ausschließlich mit der Maßnahme, ein Profil in den sozialen Netzwerken aufzubauen, sind die beiden letztgenannten Aspekte nicht zu erreichen.

 

3. Welche Maßnahmen der Bestandskundenpflege gibt es?

Wie im vorherigen Absatz schon erwähnt, ist die Präsenz in sozialen Netzwerken eine der Maßnahmen, die zur erhöhten Kundenbindung beiträgt. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten, das CRM umzusetzen. Im Folgenden sind drei der möglichen Varianten beschrieben.

 

3.1 Bestandskunden erhalten höherwertige Dienstleistungen

Dieser Gesichtspunkt bezieht sich vor allem auf die B2B-Beziehungen. B2B bedeutet Business-to-Business, im Normalfall sind damit Geschäftskunden gemeint. Ein gutes Beispiel, wie dieses Upgrading der Dienstleistungen funktioniert, ist mit einem Callcenter gegeben: Bei einem Neukunden werden die Telefonate, die für den Kunden abgewickelt werden, nur innerhalb der üblichen Geschäftszeiten, also acht bis 18 Uhr, entgegengenommen. Bleibt das Arbeitsverhältnis aber bestehen, kann das Callcenter den Kunden höherstufen, sodass auch bis nachts um 24 Uhr oder sogar ganztägig die Gespräche angenommen werden.

 

3.2 Angebot von Standard- und Individuallösungen

Einige Kunden sind preisbewusst und kaufen lieber Ware von der Stange, andere legen mehr Wert auf die Qualität und die Anpassung an ihre Ansprüche, sie wollen also Individuallösungen haben. Wenn es innerhalb der Möglichkeiten des Unternehmens liegt, sollte den Kunden beides angeboten werden, sodass sie selbst wählen können. Die Mitarbeiter sind dahingehend zu schulen, dass sie die Interessierten kompetent beraten können - bei jeder aufkommenden Frage. Dadurch baut sich ein Vertrauensverhältnis auf. Einerseits bekommen die Kunden genau die Lösung, die ihren Ansprüchen genügt - ob nun individuell oder nicht - und andererseits fühlen sie sich kompetent beraten, sodass sie bei Anpassungen oder auch bei einem Neukauf gerne wieder auf die jeweilige Firma zugehen werden.

 Mittels Pralinen oder anderen, hochwertigen Präsenten zeigen Unternehmen gegenüber den Kunden ihre Wertschätzung.

 

 

3.3 Unternehmen zeigen durch Kundenpräsente ihre Wertschätzung

Wertschätzung ist ein gutes Stichwort in Bezug auf Kunden. Wenn diese sich nicht ernst genommen fühlen vom Unternehmen und sich vielleicht sogar abgefertigt vorkommen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sie noch einmal dessen Hilfe in Anspruch nehmen. Anders sieht dies aus, wenn die Firma ihre Wertschätzung zum Ausdruck bringt, beispielsweise durch ein Kundenpräsent. Dies sind hochwertige Geschenke, nicht zu vergleichen mit den Werbeartikeln, die beispielsweise auf Messen verteilt werden. Ein erlesener Wein, Pralinen oder sogar ein ganzer Präsentkorb fallen unter diese Bezeichnung. Neben der Wertschätzung, die Kunden erfahren, tritt außerdem ein psychologischer Effekt in Kraft: Ein Mensch, der beschenkt wird, empfindet Dankbarkeit gegenüber dem Schenkenden sowie etwas Schuld. Er möchte dem anderen ebenfalls eine Freude machen, eventuell ein Geschenk zurückgeben. Im Sinne einer Beziehung vom Unternehmen zum Kunden ist die einzige ersichtliche Form der Dankbarkeit, die der Kunde darbringen kann, weiterhin die Produkte oder Dienstleistungen der Firma zu beziehen.

 

4. Kundenzufriedenheit erhöhen

Die dargestellten Maßnahmen der Bestandskundenpflege zielen alle auf eins ab: Die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dies ist ein wichtiger Aspekt des Beziehungsmarketings. Es gilt, die Kunden durch eine hohe Sympathie und Zufriedenheit an sich zu binden, sodass sie nicht zu Konkurrenzprodukten wechseln. Dies ist durch die genannten Maßnahmen zu erreichen, aber auch noch durch andere Aspekte.

 

4.1 Qualität der angebotenen Produkte

 Unternehmen müssen auf die Qualität ihrer Produkte achten, damit ihnen ihre gewonnenen Kunden erhalten bleiben.

 

 

Die Kundenbetreuung kann außerordentlich gut sein - wenn die Produkte des Unternehmens keine Qualität aufweisen, werden die Maßnahmen keine Wirkung zeigen. Es gilt also, an zwei Enden zu überzeugen: Zum einen beim angebotenen Service und zum anderen bei den angebotenen Produkten und Dienstleistungen. Eine hohe Qualität ist an beiden Stellen nötig, um ein ganzheitliches Bild zu entwerfen, das zu einer hohen Zufriedenheit und damit einem erfolgreichen Beziehungsmarketing beiträgt.

 

4.2 Kundendialog sowohl online als auch offline

 Guter Service ist wichtig, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu erhöhen - Daher ist der Kundendialog in jedweder Form essentiell.

 

 

Wie in den vorherigen Kapiteln beschrieben, ist der Kundendialog eine der wichtigsten Maßnahmen des CRM. Er trägt aber auch zur Kundenzufriedenheit bei. Wenn bei jedem Problem sofort ein Ansprechpartner zur Verfügung steht, zeugt dies von der Kompetenz der Firma - vor allem, wenn dieser einem sofort helfen kann oder einen direkt mit der zuständigen Person verbindet. Online kann der Dialog, wie schon erwähnt, gut über soziale Plattformen abgewickelt werden, oder mittels E-Mail. Offline ist es wichtig, dass Mitarbeiter am Telefon erreichbar sind. Aber auch das direkte Gespräch mit Kunden ist wichtig. Dies kann je nach Unternehmen direkt im Geschäft beim Verkauf stattfinden, auf Messen oder an Infoständen, die zum Beispiel zu regionalen Veranstaltungen aufgebaut werden können. Besonders für regionale Firmen ist das direkte Gespräch mit Kunden wichtig, damit sie ein Alleinstellungsmerkmal haben.

 

5. Abgrenzung von der Konkurrenz

Das Beziehungsmarketing bewirkt eine Abgrenzung zur Konkurrenz, die dieses eventuell nicht in dem Maße durchführt. Die folgende Liste zeigt, in welchen Punkten ein Unternehmen, das effektiv CRM-Maßnahmen ergreift, aus der Masse hervorstechen kann.

  • Qualifizierter Service
  • Ständiger Dialog mit dem Kunden - Online wie Offline
  • Verschenken von hochwertigen Präsenten
  • Höherwertige Dienstleistungen für Bestandskunden
  • Standard- und Individuallösungen

 

 

6. Fazit: Bestandskundenpflege sorgt für einen stabilen Umsatz durch wiederkehrende Käufer

Es hat einen Grund, aus dem das Beziehungsmarketing mittlerweile wieder so beliebt wird: Die wiederkehrenden Käufer generieren einen einigermaßen konstanten Umsatz. Das bedeutet, dass die Unternehmen in die Zukunft planen können, da sich ihr monatlicher Gewinn etwa um den gleichen Betrag bewegt. Dieses Bewusstsein ist mittlerweile in den Firmen angekommen. Statt nur neue Kunden zu generieren, die vielleicht nur einmal etwas kaufen und dann wegen des schlechten Services zu einer Konkurrenzfirma wechseln, gilt es nun, diese zu halten, sodass durch sie weiter Gewinne erwirtschaftet werden. Die vorangeführten Kapitel stellen dar, wie das Customer Relationship Management umgesetzt werden kann. Es gibt, wie in jedem Marketingbereich, auch andere Vorgehensweisen, die vorgestellten haben sich aber bereits bewährt. Die Bestandskundenpflege wird mittlerweile in vielen Unternehmen durchgeführt. Trotzdem ist sie aber weiterhin ein Alleinstellungsmerkmal - vor allem im Kundendialog sind beispielsweise oft starke Qualitätsunterschiede zwischen einzelnen Firmen zu erkennen. Aus diesem Grund ist das CRM ebenfalls eine Möglichkeit, Neukunden zu generieren: Wer mit dem Service zufrieden ist, wird das Produkt oder die Dienstleistung seinen Freunden empfehlen - durch Mundpropaganda wird so neuer Umsatz geschaffen. Nur darauf zu setzen, wäre aber wiederum ein Fehler der Firmen. Der Marketingmix ist von Bedeutung, um Neu- wie auch Bestandskunden optimal zum Kauf zu bewegen.

 
Wer für ein gutes Beziehungsmarketing sorgt, wird
feststellen, dass die Bestandskunden einen gerne weiter empfehlen und so
Neukunden generieren.

 

 

Quellen:

www.absatzwirtschaft.de/content/na-endlich-bestandskundenpflege-liegt-2010-vorn;69261

 www.unternehmer.de/marketing-vertrieb/38979-2010-jahr-der-kundenloyalitat-teil-vi

 www.raab-verlag.de/blog-news/effektivitat-von-prasenten-fur-die-bestandskundenbindung.php

www.decon.cc/index.php

 www.cebus.net/klb/klb055.htm

guerrilla.de/kaltakquise-oder-bestandskundenpflege/

wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/beziehungsmarketing.html www.experto.de/b2b/marketing/kundenbindung/kundenbindung-vom-transaktionsmarketing-zum-beziehungsmarketing.html

 

 

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