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Instrument mit Potenzial

Fremdsprachen: Sponsorship

Instrument mit Potenzial

Unternehmen setzen Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein. Was sich dahinter verbirgt, erläutern wir hier mit den wichtigsten Fachbegriffen.


Was hat eine Automarke mit Skiweltcup-Rennen, ein Pharmaunternehmen mit einer Bundesliga Fußballmannschaft oder ein Softwarehersteller mit einer Veranstaltungshalle gemeinsam? Richtig: Sponsoring.






Kurz erklärt

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Personen (in Unternehmen seltener) oder Organisationen, wie zum Beispiel:



- Sportvereine (z. B. Bayer Leverkusen)

- Kultur (Audi und Nestlé bei den Salzburger Festspielen)

- Soziales (HelpAlliance von Lufthansa)

- Natur (Fielmann/bedrohte Tierarten)


Dabei fließen Geld-, Sach- und Dienstleistungen, wobei die Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten vertraglich geregelt sind.


Ziel

Anders als Anzeigen, Werbespots und Produktbroschüren zielt das Sponsoring auf die langfristige Imagepflege und Steigerung der Bekanntheit ab. Dabei ist die Wirkung einerseits von den eingesetzten Geldmitteln abhängig und andererseits nicht leicht messbar.


Vorteile und Risiken

Zu den Vorteilen für den Sponsor zählen die Ansprache der Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen sowie die Erweiterung der angesprochenen Kreise, der Imagetransfer usw. Als größte Risiken können Unvorhersehbarkeiten wie Dopingfälle bei Sportlern und ausbleibende Erfolge genannt werden.


Sportsponsoring

Sport transportiert Emotionen, gute Beispiele sind Fußball, Formel 1 oder Radsport. Während Kultur- und Umweltsponsoring eher weniger medienwirksam erfolgt, weil damit eine andere, kleinere Zielgruppenebene angesprochen wird, kann mit Unterstützung im Sport eine viel größere Wirkung erzielt werden. Hier werden unter anderem folgende Kanäle genutzt:

- Vereinssponsoring, der dem gesamten Verein zugute kommt

- Wettbewerbssponsoring, z. B. Fußball-Bundesliga, Fußball-WM

- Mannschaftssponsoring (Markenlogo ist auf dem Trikot abgebildet)

- Einzelsportlersponsoring (Profisportler haben meist einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma)


Name-Sponsoring

In den letzten zehn Jahren hat sich eine neue Form des Sponsorings durchgesetzt, bei dem das Namensrecht von Stadien, Stadionteilen (z. B. Tribünen) oder Veranstaltungshallen verkauft wird. Beispiele: SAP-Arena in Mannheim oder O2-World in Berlin. Auch die Einbindung des Markennamens in die Mannschaftsbezeichnung ist heute verbreitet, z. B. im Basketball: Fraport Skyliners, Alba Berlin.


Programm-Sponsoring

Das Medien- und Programmsponsoring finanziert Fernsehübertragungen oder Sendungen. Jeder kennt den Hinweis: "Der Film/die Wettervorhersage wird/wurde Ihnen präsentiert von xx."



Satz- und Wortschatz

- Seit den 1980er Jahren hat sich Sponsoring zu einem festen Bestandteil der unternehmerischen Kommunikationspolitik entwickelt.

- In Westeuropa entfällt der Löwenanteil der Sponsoring-Ausgaben auf den Sport-sektor.

- Klein- und Mittelunternehmen nutzen die positive und langfristige Wirkung des Sponsorings noch wenig.

- Laut offiziellen Quellen betrugen die Gesamtausgaben für Sponsoring-Maßnahmen in Deutschland im abgelaufenen Kalenderjahr fast 5 Mrd. Euro.

Autor(en): Giselle Chaumien-Wetterauer

Quelle: working@office Ausgabe Nr.: 07/2013

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