Guter Kunde, schlechter Kunde
Gute und schlechte Kunden lassen sich anhand von verschiedenen Bewertungsgrundlagen definieren. © HBS – Adobe Stock

Guter Kunde, schlechter Kunde

Kunde ist gleich Kunde und jeder davon ist gleichermaßen König? Nein, das werden schon Geschäftsleute erst wenige Wochen nach der Gründung ihres Unternehmens feststellen – und auch jeder Azubi, der in irgendeiner Form mit Kunden zu tun hat. Doch so sehr bei diesem Thema natürlich subjektive Wahrnehmungen und viele Emotionen mitspielen, so wäre es aus geschäftlicher Sicht völlig falsch, sie zum alleinigen Bestimmer über das Standing eines Kunden werden zu lassen. Was einen guten und einen schlechten Kunden ausmacht, lässt sich nämlich auch anhand sehr nüchterner Parameter und Verhaltensweisen festmachen. Und nur dort, wo der Grat sehr schmal wird, sollten die Emotionen hinzukommen.

Guter Kunde, schlechter Kunde: Der große Unterschied in der Bewertung

Ob ein Kunde gut oder schlecht ist, zeigt sich im Alltag anhand verschiedener Bemessungsgrößen. Bewusst oder unbewusst haben Sie einige dieser Aspekte sicherlich bereits einmal angewendet.

Kunden aus menschlich-emotionaler Sicht

Einer dieser Faktoren ist die menschlich-emotionale Sicht. Dazu kann gehören, ob Sie Gemeinsamkeiten mit dem Kunden haben oder auf anderem Wege leicht eine Gesprächsbasis finden.

Darüber hinaus spielt der Faktor Sympathie eine große Rolle. Die Gründe für eine Sympathie oder Antipathie sind nicht immer abschließend erklärbar, obwohl es für verschiedene Bereiche des Lebens in der Psychologie einige umfassende Ansätze gibt.

Selbst wenn Sie sich bemühen, Ihren Kunden immer objektiv und unvoreingenommen gegenüberzutreten, werden Sie diesen Faktor – zumindest in den allermeisten Fällen – nicht vollumfänglich ausblenden können.

Das muss jedoch nicht immer negative Auswirkungen haben – ganz im Gegenteil. Bei einer hohen Sympathie für den Kunden besteht bewusst oder unterbewusst von Ihrer Seite womöglich eine umfassende Bereitschaft, für ihn oder sie besonders viel zu leisten. Das kann gerade für die Reputation der Firma, in welcher Sie arbeiten, sowie für die Kundenbindung große Vorteile haben.

Kunden aus streng marktwirtschaftlicher Sicht

Ein anderer Ansatz ist die rein marktwirtschaftliche Sicht. Hierbei spielt die Sympathie eine völlig untergeordnete Rolle. Vielmehr kommt es darauf an, welchen dauerhaften Wert ein Kunde für das Unternehmen hat.

Dieser Faktor kann im Rahmen der Customer Lifetime Value berechnet und prognostiziert werden. Auf der einen Seite ist hierbei relevant, wie lange der Kunde bei einem Unternehmen kaufen wird und welche Umsätze hierbei erzielt werden können. Konträr dazu stehen in diesem Modell die dafür nötigen Aufwendungen der Firma.

Veralteter Ansicht: Umsatz als einziger Bewertungsmaßstab

Bei der Bewertung, ob der Kunde für die Firma ein guter Kunde ist, sollte allerdings nicht nur der Umsatz eine Rolle spielen. Vielmehr sind auch Faktoren wie die Zeit, die er beansprucht, relevant.

Ein Kunde, der weniger Umsatz einbringt, aber gleichzeitig kaum Kontakte und Aufwand erfordert, kann um einiges rentabler sein als ein solcher, der ein wenig mehr Umsatz ermöglicht, aber viel Einsatz benötigt.

Zudem ist von Bedeutung, wie ein Kunde sich gegenüber der Firma verhält. Wenn er schnell beleidigend und herablassend wird, sollten Sie sich fragen, ob das Fortsetzen der Geschäftsbeziehung ganz unabhängig von den Umsätzen sinnvoll ist (dazu später mehr). Durch die schlechte Laune, die bei den Mitarbeitern im Unternehmen durch solche Situationen womöglich entsteht, können sich die Nachteile zusätzlich in andere Bereiche übertragen.

Gute Kunden: Erkennungsmerkmale

Gute Kunden sind bei Firmen natürlich beliebt. Dabei kann es ganz unterschiedliche Gründe geben, einen Käufer in dieser Kategorie zu sehen. Einige Erkennungsmerkmale sind allerdings eine große Hilfe dabei, einer Definition näher zu kommen.

Regelmäßiger und pünktlich gezahlter Umsatz – ohne Ansicht des Betrages

Einer dieser Faktoren ist regelmäßiger Umsatz. Wenn ein Käufer zum Stammkunden wird und regelmäßig wiederkehrt, hat dies für die Sie und das Unternehmen viele Vorteile. So ermöglicht es eine Basis für dauerhaften Erfolg.

Dabei spielt der Betrag zwar eine Rolle, aber eher eine untergeordnete – viele wiederkehrende Stammkunden mit kleineren Beträgen können ebenfalls einen großen Umsatz mit sich bringen. Wiederkehrende Kunden erleichtern zudem die Abläufe. Der Umsatz wird also mit weniger Aufwand erwirtschaftet, was ebenfalls ein Vorteil für die Firma darstellt.

Ebenfalls von großer Bedeutung ist, dass ein Kunde seine Rechnungen pünktlich und ohne Umstände begleicht. Dieser Umstand hat für die Firma einen großen Wert und macht den Käufer zu einemäußerst guten Kunden.

So wird weiterer Aufwand wie Mahnungen oder sogar ein möglicher Gerichtsprozess umgangen. Zudem kann gerade in kleineren Unternehmen Frustration vermieden werden. Bei pünktlichen Zahlungen kann die Firma außerdem sicher kalkulieren.

Zahlungen, die Ausbleiben oder stark verspätet eingehen, können eine Firma in einigen Fällen sogar an den Rand einer Insolvenz bringen.

Offenheit für Vorschläge und Beratung bei gleichzeitiger direkter Kritik

Ein weiteres Kriterium, das einen Kunden zu einem guten Kunden macht, ist die Offenheit für Vorschläge. So hat die Firma die Möglichkeit, ihm sinnvolle Angebote zu machen und ihn umfangreich zufriedenzustellen.

Zudem erleichtert es die Umsetzung der Wünsche. Schließlich ist das Unternehmen Experte in seinem Geschäftsbereich und kann daher erkennen, wenn eine Idee auf dem vom Kunden angedachten Weg vielleicht nicht umsetzbar ist, es aber sinnvolle Alternativen gibt. Aus marktwirtschaftlicher Sicht ist die Offenheit für Vorschläge natürlich ebenfalls ideal. So können der Absatz und somit gleichzeitig die Einnahmen gesteigert werden.

Gleichzeitig übt ein guter Kunde direkte offene Kritik in einem fairen und sachlichen Ton und hält sich dabei an die Regeln der konstruktiven Kritik, die gleichermaßen in vielen weiteren Lebensbereichen wie der Personalführung gelten.

Durch das Feedback hat die Firma die Möglichkeit, ihre Leistungen zu verbessern. Vielleicht fallen dem Käufer Faktoren auf, die Ihnen und Ihren Kollegen so noch nicht bewusst waren, aber womöglich ein echtes Problem darstellen. Kommuniziert er diese, trägt der Kunde durch seine Ehrlichkeit zur Entwicklung und Produktoptimierung bei.

Entspannter Umgang mit dem Unternehmen und möglichen Fehlern

Fehler sind menschlich und kommen sicher auch in dem Unternehmen, in dem Sie arbeiten, vor. Mit Sicherheit ist Ihre Firma bemüht, diese Pannen dann schnellstmöglich auszubessern und den Kunden doch noch zufriedenzustellen – alles andere wäre schon aus marktwirtschaftlicher Sicht nicht wirklich sinnvoll.

Ein guter Kunde geht mit einer solchen Situation entspannt um. Er vermeidet es, unsachlich oder sogar laut zu werden und unsachliche Kritik zu üben. So macht er es Ihnen und Ihren Kollegen leichter, den Fehler sprichwörtlich auszubügeln.

Im Zeitalter des Internets hat dieser Aspekt eines guten Kunden noch eine zusätzliche Bedeutung. Denn Verständnis für Fehler bedeutet gleichzeitig, dass er nicht sofort online eine schlechte oder sogar vernichtende Kritik schreibt. Ganz im Gegenteil: Vielleicht verfasst er sogar einen Beitrag, in welchem er die Bemühungen zur Ausbesserung des Fehlers positiv und lobend erwähnt.

Anhaltende Treue ungeachtet äußerer Faktoren

Ein guter Kunde ist zudem treu und loyal. Dabei lässt er sich nicht von äußeren Faktoren beeinflussen. Dazu könnten unter anderem gehören:

  • neue Konkurrenten mit billigen Preisen
  • eine schwierige Phase durch Kritik in der Presse oder in den sozialen Medien
  • kurzfristige Lieferschwierigkeiten, die nicht durch das Unternehmen verschuldet sind

Ein guter Kunde bleibt der Firma auch dann treu, wenn es neue Konkurrenten auf dem Markt gibt, die mit besonders günstigen Angeboten locken. Er weiß die Qualität zu schätzen, die er bisher bei Ihnen und Ihrem Unternehmen bekommen hat. Dies hat gerade in Branchen mit vielen Mitbewerbern eine große, wenn nicht sogar existenzielle Bedeutung für eine Firma.

Zudem lässt sich ein guter Kunde nicht von öffentlicher Kritik an einer Firma verunsichern und stellt seine Käufe ein. Vielmehr baut er auf seine eigenen Erfahrungen und legt diese seiner Bewertung zugrunde.

Darüber hinaus wechselt ein guter Kunde nicht zur Konkurrenz, wenn es einmal Lieferschwierigkeiten geben sollten, die nicht in der Schuld der Firma liegen. Vielmehr übt er sich in Geduld, da ihm bewusst ist, dass er bei seinem „Stammunternehmen“ geschätzt wird und Qualität erhält.

Seltener Kontakt, dafür aber viel Mundpropaganda

Gleichzeitig benötigt ein guter Kunde wenig Kontakt mit der Firma. Er informiert sich selbstständig, soweit möglich, über die Leistungen und Produkte. Das soll natürlich nicht bedeuten, dass der Käufer sich nicht melden kann und soll, wenn Fragen oder Unklarheiten bestehen.

Durch den seltenen Kontakt steigen die Effizienz und die Produktivität eines Unternehmens. Je weniger Kunden häufige Nachfragen haben, desto mehr potenzielle Käufer können beraten und betreut werden.

Des Weiteren teilt er seine Begeisterung für die Firme und ihre Produkte mit seinem Umfeld in Form von Mundpropaganda. So macht er kostenlose und vor allem realistische Werbung für das Unternehmen. Dieses Instrument ist gerade in der heutigen Businesswelt äußerst wichtig, da es den potenziellen Käufern durch die persönlichen Erfahrungen einen Einblick abseits großer Marketingkampagnen gibt.

Schlechte Kunden: Erkennungsmerkmale

Ähnlich wie gute Kunden haben schlechte Kunden ebenfalls einige Merkmale, anhand derer sie in diese Kategorie eingeordnet werden können. Einige davon sind Ihnen, sofern Sie Kundenkontakt haben, sicherlich aus Ihrem Berufsalltag bekannt. Zu den Faktoren gehören unter anderem:

  • übertriebenes Anspruchsdenken und viele Kontakte
  • eine wahrhaft „königliche“ Haltung
  • Kritik an anderer Stelle
  • wechselhafte Launen, Besserwisserei, Unbelehrbarkeit

Übertriebenes Anspruchsdenken und viele Kontakte

Schlechte Kunden zeigen eine übersteigerte Anspruchshaltung. Sie wollen alles am besten sofort und womöglich gleichzeitig zu unrealistischen Konditionen umgesetzt haben – selbst bei Leistungen, die offensichtlich Zeit und besonnene Arbeit benötigen.

Natürlich dürfen und sollen Kunden Ansprüche an eine Firma und deren Leistungen haben. Dies ist völlig normal, schließlich zahlen sie dafür. Allerdings besteht hier eine Grenze, wenn diese nicht realisierbar sind und dafür im Folgenden kein Verständnis aufgebracht werden kann.

Gleichzeitig benötigt diese Art des Kunden ungewöhnlich viele Kontakte mit dem Unternehmen. Fakten über ein Produkt, die öffentlich eingesehen werden können, müssen mühsam erklärt werden. Auch hier gilt: Umfassende Erklärungen gehören zu einem guten Kundenservice, allerdings ebenfalls mit entsprechenden Grenzen.

Eine wahrhaft „königliche“ Haltung

Mit Sicherheit kennen Sie das Sprichwort „Der Kunde ist König“. Darüber, ob dies zutrifft bzw. zutreffen sollte, gibt es verschiedene Ansichten. Schlechte Kunden können sich dadurch zeigen, dass sie diesen Leitsatz fehlinterpretieren und sich übertrieben „königlich“ Verhalten.

Dazu gehört unter anderem ein völliges Vergreifen im Ton in Gesprächen, womöglich sogar in Form von Beschimpfungen, Beleidigungen und Aggression (für letztes gibt es sinnvolle Strategien zur Lösung des Problems, die vor allem eine Deeskalation beinhalten). Außerdem geben solche Kunden Ihnen als Mitarbeiter der Firma das Gefühl, von ihnen jederzeit nach Lust und Laune herumkommandiert werden zu können.

Sie lassen durchweg einen zwischenmenschlichen Respekt, der die Basis für jede zielführende Kommunikation darstellt, vermissen. Darauf hingewiesen, sehen sie sich im Recht und weisen auf ihre „königliche“ Position als Kunde hin.

Kritik an anderer Stelle

Ein weiteres Merkmal eines schlechten Kunden kann in der Art der Äußerung seiner Kritik bestehen. Im Kontrast zur direkten Kritik stehen Beanstandungen, die an anderer Stelle stattfinden.

So könnte ein Kunde, statt seine Kritik direkt zu äußern, in seinem Umfeld schlecht über die Firma reden und somit andere potenzielle Käufer abschrecken. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass Beanstandungen im Internet geäußert werden, womöglich sogar anonym. Optionen hierfür gibt es hinreichend in den sozialen Medien oder im Rahmen einer Google-Bewertung.

Von diesen Äußerungen bekommen Sie und Ihre Kollegen womöglich erst über Dritte etwas mit. Aus diesem Grund hat das Unternehmen gleichzeitig keine direkte Möglichkeit, etwas zu verbessern und den Kunden trotz seiner Beanstandungen zufriedenzustellen – eine aus Sicht der Firma überaus unfaire Situation.

Wechselhafte Launen, Besserwisserei, Unbelehrbarkeit

Ebenfalls können Besserwisserei, wechselhafte Launen und Unbelehrbarkeit Merkmale von schlechten Kunden sein. Diese Faktoren haben viele Nachteile für die Firma und das Ziel einer Kundenzufriedenheit.

Wechselhafte Launen und eine geringe Entscheidungsfreudigkeit führen dazu, dass Geschäftsabschlüsse sich verzögern oder womöglich am Ende gar nicht zustande kommen. Die Änderungen der Meinung und Haltung des Kunden bedeuten gleichzeitig für das Unternehmen hohen Aufwand sowie die Notwendigkeit der Investition von Zeit und Arbeit. Dabei ist gleichzeitig unklar, ob sich die Mühen letztendlich lohnen.

Besserwisserei und Unbelehrbarkeit sorgen ebenfalls für einen hohen Aufwand und mögliche Komplikationen. Zudem kosten sie Zeit, wenn der Kunde auf bestimmten Vorstellungen beharrt und immer wieder Wünsche und Anmerkungen äußert, von denen Sie als Experte oder Expertin von vornherein wissen, dass sie nicht umsetzbar sind oder keinen Sinn ergeben. Ein solches Verhalten zeigt zudem eine respektlose Attitüde, da der Käufer Ihnen je nach konkreter Situation bis zu einem gewissen Grad mit seinen Belehrungen Ihre Fachkenntnisse abspricht.

Die Königsdisziplin: Schlechte Kunden loswerden

Für ein Unternehmen kann es auf Basis dieser Einordnungen sinnvoll sein, schlechte Kunden loszuwerden. Allerdings sollte dabei einiges beachtet werden, um hohe wirtschaftliche Verluste zu vermeiden und gleichzeitig der Reputation der Firma nicht zu schaden.

Kein Schritt ohne Analyse

Bevor versucht wird, einen schlechten Kunden loszuwerden, sollte ein präziser Analyseprozess stattfinden. Dabei müssen Sie herausfinden, was das Unternehmen ohne den Kunden verlieren würde – unter anderem bezüglich des Umsatzes.

Schauen Sie genau, welche Summen der Kunde bisher eingebracht hat und ob davon auszugehen ist, dass dies weiter regelmäßig geschieht. Kann es sich die Firma in der jeweils aktuellen Situation problemlos leisten, auf diese Umsätze zu verzichten?

Oder sind die Erträge es doch wert, sich mit dem schwierigen Kunden weiter zu beschäftigen? Vielleicht ist dies sogar je nach Umfang der Aufträge zwingend notwendig. Die Abwägung kann je nach den Umständen dabei durchaus kompliziert sein und sollte ruhig und bedacht getroffen werden.

Dabei können zudem weitere Aspekte eine Rolle spielen. Hat der Kunde zum Beispiel Kontakte, die der Firma ebenfalls Erträge ermöglichen? Falls dies gegeben ist, besteht die Gefahr, mit dem Loswerden eines Käufers gleich mehrere Abnehmer zu verlieren.

Loswerden, ohne zu brüskieren

Der wohl schwierigste Schritt besteht darin, den Kunden loszuwerden, ohne ihn sprichwörtlich vor den Kopf zu stoßen und damit die Reputation des Unternehmens zu gefährden. Vollumfänglich ausschließen lässt sich dies nicht, allerdings gibt es einige Faktoren, die dabei helfen, das Risiko zu minimieren.

Dazu gehört eine offene Kommunikation. Versuchen Sie dem Kunden klarzumachen, warum die Geschäftsbeziehung an dieser Stelle enden muss und seien Sie dabei so transparent wie möglich. So vermeiden Sie zumindest bis zu einem gewissen Grad Ratlosigkeit und Frust.

Zusätzlich sollten Sie in jedem Fall respektvoll bleiben und dies auf allen Ebenen deutlich machen. So können Sie vermeiden, dass der Kunde neben dem Umstand der Aufkündigung der Geschäftsbeziehung auch die Art der Umsetzung dieses Schrittes womöglich als besonders negativ oder unangemessen empfindet. Gleichzeitig bedeutet dies, dass Sie in diesem letzten Schritt alles Nötige unternehmen, um der Reputation des Unternehmens nicht unnötig zu schaden.

Zusammenfassung und Fazit

Er bringt jeden Monat Geld ins Unternehmen, verhält sich dafür aber gleichzeitig wie ein Despot. Sie hingegen ist vielleicht nicht die große Umsatzmaschine, ist jedoch jederzeit offen und bereit, mal „Fünfe gerade sein zu lassen“. Wohl mancher würde denken, dass erster der bessere Kunde wäre. Das ist jedoch nicht zutreffend, selbst nicht bei einer Betrachtung aus marktwirtschaftlicher Sicht. Denn, obwohl ein Kunde natürlich primär Geld ins Unternehmen bringen muss, so sollten auch immer die durch ihn entstehenden Zusatzkosten betrachtet werden – womit bereits manche Umsatzgrößen deutlich schlechter aussehen. Im Endeffekt ist es jedoch die Tatsache, dass einfach das berühmte „Gesamtpaket“ stimmt. Ein guter Kunde ist derjenige, der einem immer ein Lächeln aufs Gesicht zaubert, wenn er sich meldet – nicht nur aus persönlichen Gründen, aber auch. Und solche Kunden kann man wirklich nie genug haben.

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