Kennen Sie diese neuen Marketingformate?

Das sogenannte klassische Marketing mit einer Markenkommunikation über Medien wie Print, TV, Radio oder Plakat oder auch das Direktmarketing habe nicht ausgedient. Doch gibt es heute zahlreiche weitere Formen, die Zielgruppen zu erreichen.

Wenn einen witzige Werbeideen irgendwo im Alltag überraschen, dann erreicht uns vermutlich die Wirkung von Guerilla Marketing. Eine „kreative Werbemethode, bei der Marken oder Produkte auf unerwartete und originelle Art und Weise inszeniert werden“, beschreibt Funke Media Sales diese Marketingform, in der es im Wesentlichen darum gehe, mit geringem Mitteleinsatz und einer originellen Idee eine hohe Werbewirkung zu erzielen.

Colgate etwa verschenkte Eis und nachdem es aufgeschleckt war, kam ein Stiel in Form einer Holz-Zahnbürste mit Zahnpasta-Werbung zum Vorschein. Beiersdorf setzte für Nivea auf den Überraschungseffekt und rüstete unter dem Slogan „Goodbye Cellulite“ ein blaues Sofa in einem Möbelhaus um, die eine Polsterhälfte mit Dellen-Struktur veranschaulichte Orangenhaut, die andere mit Nivea-Logo war glatt.

Um auf die Missstände in den Gefängnissen weltweit aufmerksam zu machen, hatte wiederum Amnesty International Gullideckel auf die Straße geklebt, die aussahen, als wären sie geöffnet und ein Mensch würde im Schacht sitzen.

Überraschungseffekte sorgen für große Aufmerksamkeit. Das lässt sich mit wenig Budget erzeugen, wenn die Ideen spritzig, frisch oder unkonventionell sind. Wie auch im Ambient Marketing, das als Variante des Guerilla Marketing gilt und im Englischen auch „Out of Home“ genannt wird, weil es hier um die außergewöhnliche Umsetzung von Außenwerbung im öffentlichen Raum geht. Dabei wird die Werbung dort platziert, wo die Zielgruppe nicht unbedingt mit ihr rechnet, zum Beispiel auf Bäckertüten oder Bierdeckeln. Eine Fastfoodkette in Großbritannien hatte einmal einen Zebrastreifen wie eine Tüte mit Pommes wirken lassen.

Dem Guerilla-Marketing zugeordnet werden oft auch Varianten wie das Ambush-Marketing, bei dem die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema oder ein Event als Imagetransfer für die eigenen Marken genutzt wird. Die Taktik gilt als umstritten, „da bei dieser Werbeform eine Assoziation mit einem Event sozusagen erschlichen wird“, erklärt es textbroker.de, die auch Viral Marketing dem Guerilla Marketing zuordnen. Letzteres verfolgt das Ziel, Inhalte viral zu verbreiten, etwa indem Konsumierende sie selbst per Mundpropaganda oder via Social Media teilen und so möglichst schnell für einen hohe Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu sorgen.

Die Kernidee beim Reverse Marketing wiederum ist, dass das Unternehmen nicht proaktiv auf die potenzielle Zielgruppe zugeht (Outbound-Marketing), sondern versucht, Kundschaft anzuziehen, die von sich aus Interesse am Unternehmen zeigen. So beschreibt die Plattform marketing.ch: „Reverse Marketing dreht den traditionellen Marketingprozess um, bei dem das Unternehmen aktiv Produkte oder Dienstleistungen bewirbt, um Kunden zu gewinnen.“

Inbound und Outbound Marketing wird der Gegensatz auch genannt. Beim Inbound Marketing findet der Kunde das Unternehmen, beim Outbound z. B. mit Plakaten ist es umgekehrt. Reverse funktioniert mit hochwertigen, möglichst personalisierten Inhalten in Blogs oder auf Social Media oder Videoplattformen, die Mehrwert bieten oder einen emotionalen Wert schaffen. Inbound Marketing ist als Methode darauf ausgerichtet, eine Art digitalen Marketing-Trichter (Funnel) zu gestalten, der durch alle Phasen vom ersten Interesse bis zum Kauf begleitet.

Ähnlich, aber für viele Marketer nicht ganz dasselbe: Content Marketing heißt der Inbound-Ansatz, mit dem Unternehmen relevante Inhalte erstellen und verbreiten, um Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema zu schaffen und so die Handlungsebene von Kaufenden zu beeinflussen. Das können auch Beiträge in Blogs oder auf Social Media sein, aber ebenso Webinare, ausführliche E-Books oder informative Infografiken.

Social-Media-Marketing gilt manchen Marketing-Experten übrigens als Zweig des Content Marketings, während es sich für andere zu einer ganz eigenen Kategorie entwickelt hat. Hier greift auch das sogenannte Influencer-Marketing, bei dem Unternehmen die sozialen Plattformen nutzen, um mit Content Creatoren zusammenzuarbeiten. Ob sie einen Account für Schminktipps, Roadtrips oder gesunde Rezepte betreiben: Auf ihrem Feld gelten sie jeweils als Fachpersonen. Wenn sie ihren Followern ein Produkt empfehlen, erhöhen diese gesponserten Beiträge dessen Glaubwürdigkeit.

Im Affiliate-Marketing bewerben Personen als sogenannte Affiliates das Produkt bei ihrem Publikum und erhalten dafür einen Anteil vom Verkauf.

Das Neuromarketing wiederum nutzt die Erkenntnisse aus der Hirnforschung für die Optimierung von Werbung. Es beschäftigt sich damit, wie in unserem Gehirn Kaufentscheidungen ablaufen und welche Prozesse sie beeinflussen. Multisensorische Prozesse wie Gerüche, Geräusch oder Haptik zählen dazu, auch emotional-kognitive wie Erkennen und Fühlen oder neurolinguistische wie die Sprache. In puncto Wirkung auf die unterschiedlichen Gehirnareale spielen auch Geschlecht und Alter eine wesentliche Rolle. Erkenntnisse können helfen, Werbung zielgerichtet zu optimieren. Das ist nicht unumstritten.

Ausgerechnet der ewige Kampf zweier Brausehersteller um die Gunst der Kunden sei die Geburtsstunde des Neuromarketing gewesen, berichtet Haufe: „Zwei Hirnforscher hatten 2002 herausgefunden, dass Coca-Cola und Pepsi jeweils zwei unterschiedliche Gehirnbereiche beim Konsumenten aktivieren.“ Festgestellt wurde demnach, dass es die Marke Coca-Cola im Gegensatz zu Pepsi schafft, sowohl den für die Erinnerungen zuständigen Hippocampus als auch den für Emotionen verantwortlichen dorsolateralen präfrontalen Kortex zu aktivieren.

Verbraucherschützer waren entsetzt von der Aussicht, dass Menschen auf die Art manipuliert wurden. So mancher in der Marketing-Branche reagierte Haufe zufolge jedoch begeistert.