Wie Assistenzen zu Corporate Influencern werden

Markenbotschafterin, Corporate Influencer oder Brand Ambassador? Die Bezeichnungen für diejenigen, die eine Marke repräsentieren und die Unternehmenswerte nach außen tragen, sind vielfältig, uneinheitlich und noch nicht eindeutig definiert. „In dem Moment, in dem jemand als unternehmenszugehörig erkennbar ist, kann er oder sie gar nicht anders als Markenbotschafter oder Markenbotschafterin sein“, sagt Kerstin Hoffmann, PR-Strategin im Bereich Corporate Influencing, Kommunikation und Content-Marketing.

In ihrer „Markenbotschafterschmiede“ hat sie bereits viele Unternehmen bei Programmen begleitet, um Strategien zum Thema Corporate Influencing zu planen, zu starten und umzusetzen. Nach Kerstin Hoffmanns Verständnis können sich Corporate Influencer sowohl in den digitalen Medien als auch in physischen Begegnungen äußern. Das kommt ganz auf die Branche oder das Unternehmen an: Eine Servicekraft kann genauso Corporate Influencer sein wie jemand, der auf der Baustelle arbeitet oder eben eine Assistenzkraft.

Denn immer dann, wenn eine Person im beruflichen Kontext öffentlich spricht, wird sie als Markenvertreterin wahrgenommen und alle Äußerungen fallen auf die Marke zurück. Corporate-Influencer-Programme in Unternehmen seien oft sehr auf Social Media ausgerichtet, dabei brauche es keinen einzigen Social-Media-Account, um Markenbotschaften zu senden, sagt Kerstin Hoffmann.

Die erste Frage ist demnach nicht: Wie kann ich mich im Bereich Corporate Influencing qualifizieren? Vielmehr können wir erst einmal ein Bewusstsein schaffen: Inwiefern und in welchen Bereichen bin ich vielleicht schon als Markenbotschafterin oder Markenbotschafter aktiv? Gerade Assistenzkräfte mit ihren vielfältigen Vernetzungen innerhalb und außerhalb des Unternehmens seien prädestiniert für diese Rolle, sagt Kerstin Hoffmann.

„Es geht immer darum, in einen Dialog einzutreten und sich mit anderen zu vernetzen. Nach meiner Erfahrung bringen erfolgreiche Assistenzkräfte genau diese Fähigkeiten mit.“ Zudem haben Assistenzen ein Bewusstsein für die Unternehmenswerte, für die Tonalität der Kommunikation nach außen und innen und ein Gespür dafür, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Unternehmen wiederum müssen ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass per se alle Mitarbeitenden Corporate Influencer sein können.

„Oft wird das Thema als reines PR- und Marketingthema verstanden“, gibt Kerstin Hoffmann zu bedenken. Doch es gehe zunächst einmal darum, Wertschätzung für alle aufzubringen, die die Markenbotschaft nach außen tragen (können) und das in Form von Unterstützung, Schulungen, Guidelines und Programmen zu begleiten. Unternehmen können hier sehr von ihren Mitarbeitenden profitieren, sofern sich diese mit dem Unternehmen identifizieren und mit ihrer Arbeitssituation zufrieden sind.

„In dieser Zeit der Aufmerksamkeitsökonomie, in der es immer schwerer wird, selbst für hochwertige Inhalte Aufmerksamkeit zu gewinnen, wollen Menschen nicht mit anonymen Unternehmen kommunizieren“, erklärt Kerstin Hoffmann, „Menschen wollen mit Menschen reden.“ Andersherum können Mitarbeitende durch die Sichtbarkeit für das Unternehmen den Wert der eigenen Personenmarke steigern. Denn wer sich für ein Unternehmen im professionellen Bereich sichtbar macht, wird dadurch auch stärker als Fachperson wahrgenommen.

Wer ein Bewusstsein dafür entwickelt hat, automatisch Markenbotschaften zu transportieren, sobald sie oder er als unternehmenszugehörig erkennbar ist, kann sich im zweiten Schritt fragen: Wie möchte ich das Thema im Interesse meiner eigenen Person, Marke und Zukunftsfähigkeit gestalten? Wie kommt es außerdem dem Unternehmen zugute? Hier spielen alle Vernetzungsmöglichkeiten und Dialogsituationen eine Rolle, natürlich auch innerhalb der sozialen Medien.

Laut Kerstin Hoffmann ist zurzeit LinkedIn als berufliches Netzwerk führend. Gerade Assistenzkräfte sind in einer idealen Position als Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter: Neben Kommunikations- und Netzwerkfähigkeiten, dem Bewusstsein für die Unternehmenskultur und der Vernetzung im Unternehmen selbst, haben sie die Nähe zur Geschäftsleitung. Denn grundsätzlich sei eine Corporate-Influencer-Strategie nur dann erfolgreich, wenn sie von der Geschäftsleitung mitgetragen werde, sagt Kerstin Hoffmann. Hier können Assistenzkräfte auch im Rahmen von Corporate-Influencer-Programmen mitwirken und ihre organisatorischen Fähigkeiten einbringen.

In ihrem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ stellt Kerstin Hoffmann viele Best Practices aus Unternehmen wie Datev, Otto oder Microsoft in Interviews mit Beteiligten vor. Corporate-Influencer-Programme beginnen oft mit einer Pilotgruppe, die nicht nur bereits sichtbare Personen umfassen sollte. Auch kritische Stimmen seien wichtig, die zum Beispiel auf Social Media noch nicht aktiv sind, empfiehlt Kerstin Hoffmann.

„Gerade Assistenzen wissen am besten, wie man auf diplomatische Weise von Beginn an alle diejenigen einbindet, die berücksichtigt werden müssen.“ Der Betriebsrat muss eingebunden werden, zudem braucht ein Corporate-Influencer-Programm rechtliche Begleitung. Immer kommt es auf die Struktur im Unternehmen selbst an: Wenn alle Mitarbeitenden bereits im Arbeitsumfeld mit digitalen Medien umgehen, sind andere Grundvoraussetzungen gegeben als in einem heterogenen Unternehmen, in dem es ganz unterschiedliche Berufsgruppen gibt.

Typischerweise werden Corporate-Influencer-Programme von drei Stellen aus gestartet: der Geschäftsleitung, der Kommunikations- und der Personalabteilung. In Zeiten des Fachkräftemangels ist das Thema Corporate Influencing im Bereich Employer Branding besonders wichtig, um die Attraktivität des Unternehmens für potenzielle Mitarbeitende nach außen zu tragen.

Bevor ein Markenbotschafterprojekt in einem Unternehmen überhaupt gestartet werden kann, empfiehlt Kerstin Hoffmann, einige Themen vorab zu klären und zu bearbeiten. Neben dem Einverständnis und der Unterstützung der Unternehmensleitung sollte die Zufriedenheit der Mitarbeitenden erhoben werden. Zudem sollte die bisherige Digitalstrategie und „digitale Reife“ des Unternehmens in den Blick genommen werden. Strukturen, Abläufe und Technik der internen Kommunikation sind ebenfalls wichtig sowie die digitale Kommunikationsstrategie, die Social-Media-Strategie und Social-Media-Guidelines.

Auch die Art und der Umfang einer externen Begleitung und Beratung sollte geklärt werden. Kerstin Hoffmann empfiehlt Kommunikationsstrategien mit Corporate Influencern konservativ anzugehen: „Die Anfangsbegeisterung ist keine Ressource, mit der man dauerhaft planen kann.“ Die wichtigste Ressource, auch und gerade für Assistenzkräfte als Corporate Influence, sei die eigene Überzeugung, gerne für das Unternehmen zu arbeiten und die Unternehmenskultur und die Werte zu teilen.