"Da aktuell 80 Prozent der Beschäftigten unzufrieden mit ihrem Job sind, ist das doch die Riesenchance, sich jetzt um das Thema zu kümmern." – Unternehmensberater Andreas Richter
"Da aktuell 80 Prozent der Beschäftigten unzufrieden mit ihrem Job sind, ist das doch die Riesenchance, sich jetzt um das Thema zu kümmern." – Unternehmensberater Andreas Richter © Photographee.eu/AdobeStock

Employer Branding: Wie Sie eine Arbeitgebermarke aufbauen

Was kann ein Unternehmen tun, um heute und in der Zukunft Top-Personal zu finden und zu binden? Der Unternehmensberater Andreas Richter erklärt, wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut und welche entscheidende Rolle die Assistenz dabei übernehmen kann.

w@o: Was genau ist der Unterschied zwischen einer Corporate Brand und einer Employer Brand, und was alles zählt zum Employer Branding?

Andreas Richter: Die Corporate Brand ist die Positionierung des Unternehmens am Markt in einer ganzheitlichen Betrachtung. Die Employer Brand – Arbeitgebermarke – ist ein Bestandteil der Unternehmensmarke, wie auch die einzelnen Product Brands. Lag der Fokus vor einigen Jahren noch auf dem Branding der einzelnen Produkte, rückte seit der Jahrtausendwende die Unternehmensmarke immer mehr in den Vordergrund. Sah man früher einen Werbespot von Nivea, – hier hatte das Product Branding fantastisch funktioniert, jeder kennt Nivea –, kannte aber fast niemand den Hersteller.

Vor einigen Jahren wurde dann in diesen Spots oben rechts „eine Marke der Beiersdorf AG“ eingeblendet. Die Corporate Brand vereinigt alle wesentlichen Positionierungen des Unternehmens nebst Arbeitgebermarke, Dachmarken (Nivea) und den einzelnen Produktmarken (Nivea Creme). Die Employer Brand ist die Positionierung des Unternehmens als Arbeitgeber am Arbeitsmarkt (extern) und gegenüber der Belegschaft (intern). Sie beinhaltet im Idealfall die Kernaussagen, für welche Werte das Unternehmen als Arbeitgeber einsteht, wie es sich gegenüber Beschäftigten verhält, mit welcher Employer Value Proposition (EVP) es am Markt Arbeitsuchende anspricht.

Die EVP als Differenziator zu anderen Arbeitgebern löst bei einer arbeitssuchenden Person bestimmte Gefühle aus und ist dadurch ein Recruiting-Filter, um von vornherein zum Unternehmen passende Kandidaten anzuziehen. Nicht jedes Unternehmen braucht eine Corporate Brand; die Employer Brand in der heutigen Zeit aber ist zwingend. Unternehmen, die eine echte authentische Arbeitgebermarke aufgebaut haben, sind unglaublich sexy. Sie sind Employer of Choice, ein Bewerbermagnet, da will man arbeiten. Das ist genau das, was wir bei „Mitarbeiterbindung macht sexy“ tun. Wir zeigen Unternehmen, wie sie so sexy werden, dass sie dauerhaft zuverlässige A-Kandidaten finden und an das Unternehmen binden.

w@o: Wie erkennt man als Arbeitgeber, ob ein Unternehmen überhaupt schon die Rahmenbedingungen für ein aussagekräftiges Employer Branding erfüllt?

Andreas Richter: Meiner Ansicht nach nur durch einen Blick von außen. Wir nennen das bei uns die Potenzialanalyse. Wäre das aus dem Inneren der Organisation heraus so einfach zu erkennen, gäbe es nicht so viel Aktionismus. Viel wichtiger ist zunächst, dass ein Arbeitgeber sich der Herausforderungen wirklich bewusst wird, die die demografische Entwicklung in den nächsten etwa 20 Jahren bereithält.

Bereits im Jahr 2025 können etwa 3,5 Millionen, 2030 etwa sieben Millionen Stellen nicht mehr besetzt werden. Immerhin haben 53 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum mittlerweile erkannt, dass gerade ein „Tsunami“ auf sie zurast. Sie haben nur noch keine Idee, wie eine Lösung aussehen könnte. Da werden oft Schritt 5 und 7 vor Schritt 1 und 2 gemacht. Zehntausende Euro werden für das Bespielen sämtlicher Stellenbörsen „verbrannt“, ohne Überprüfung, ob die Plattform überhaupt von der Zielgruppe besucht wird. In 90 Prozent der Firmen findet die völlig falsche Ansprache statt, im Recruiting existiert keinerlei Prozessstabilität geschweige denn DSGVO-Konformität, und es wird völlig verkannt, dass 83 Prozent der Arbeitssuchenden nach ihrem künftigen Arbeitsplatz googeln.

Befeuert wird dieser Aktionismus zusätzlich durch die ständige Wiederholung von Aussagen wie Arbeiterlosigkeit und Fachkräftemangel. Dabei gibt es (noch) genug Fachkräfte. Nur arbeiten die gerade woanders. Da aktuell aber 80 Prozent der Beschäftigten unzufrieden mit ihrem Job sind, ist das doch die Riesenchance, sich jetzt um das Thema zu kümmern. Natürlich nur dann, wenn man dies a) weiß und b) nicht im Opfermodus, sondern im Chancenmodus läuft.

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