Veranstaltungen organisieren: Wie Sie mit kleinem Budget große Wow-Effekte erzielen

Vielleicht wird gerade das früher üppiger ausstaffierte Budget für die Firmenveranstaltung zusammengestrichen, vielleicht war es auch schon immer recht schmal bemessen. So oder so: Manchmal ist einfach kein Budget da, zugleich steigen die Kosten. „Live-Events sind heute fast doppelt so budgetintensiv wie 2019“, erzählt Claudia Köhler-Dams, Corporate Vice President der Vok Dams.Event GmbH. „Kein Kommunikationskanal ist so stark von der Teuerungsrate betroffen wie Live-Events.“

Die gute Nachricht: Erfolg hat mit der Größe des Budgets meist relativ wenig zu tun. Veranstaltungen, die begeistern, beruhen nicht auf Zufall, heißt es bei den Experten vom Verband der Veranstaltungsorganisatoren VDVO.  Die sechs miteinander zusammenhängenden Haupterfolgsfaktoren hat der Innovationsverbund „Future Meeting Space“, u. a. initiiert vom GCB German Convention Bureau GCB, identifiziert: Networking, Disruption, Digitalisierung, Wissenstransfer, Interaktion und Zufriedenheit. Und solche Elemente lassen sich konzipieren und planen.

Aber zunächst einmal die wirkungsvollen Hebel, die im handwerklich soliden Event-Management stecken. Allen voran die grundsätzliche Aufgabe, nämlich zu prüfen, ob ein Event überhaupt sinnvoll ist, wenn kein ausreichendes Budget zur Verfügung steht. „Event ist kein Selbstzweck, sondern eine gezielte Maßnahme der Marketing-Kommunikation“, betont Expertin Köhler-Dams. „Der Invest muss im positiven Verhältnis zum Ergebnis stehen – Return on Investment.“ Sonst lohnt sich das Event nicht, egal ob mit großem oder kleinem Budget.

Gezielte Maßnahmen setzten eine klare Zielsetzung voraus, sonst rechnet sich auch kein Wow-Effekt zum Schnäppchen-Preis. Welches Ziel soll das Event erreichen? Die Frage liegt zwar bei jedem Event auf der Hand, ist aber auch enorm hilfreich, wenn es darum geht, Budgets sehr gezielt einzusetzen und nicht für Streuverluste zu verpulvern. Zwei Leitfragen könnten der Expertin zufolge beim Formulieren der Zielsetzung helfen: Was sollen die Teilnehmenden konkret nach dem Event (anders) machen? Und was hält die Teilnehmenden davon ab, es heute schon zu tun?

Warum die Antworten so viel mit der Gestaltung und Budgetfrage zu tun haben, skizziert Claudia Köhler-Dams anhand eines konkreten Beispiels aus der Praxis. In einem aktuellen Fall sollten 420 Vertriebspartner bzw. Distributoren eines Mittelständers zu einer Vertriebsveranstaltung ins Headquarter nach Deutschland eingeladen werden. Hier wurde die zielsetzende Frage „Was sollen die Teilnehmer konkret nach dem Event machen?“ wie folgt beantwortet: Das Produkt des Mittelständlers dem Produkt eines Mitbewerbers vorziehen und ihren Kunden empfehlen.

Ohne Frage zwei wäre hier vielleicht viel Geld in eine Info-Veranstaltung mit Gala geflossen. Bei der zweiten Frage „Was hält die Teilnehmer ab, es heute schon zu tun“ aber konnte keine befriedigende Antwort gefunden werden. Vok Dams empfahl, die Vertriebspartner zu befragen, was die Beratungstochter MR Wolf mit 420 Telefoninterviews übernahm. „Das Ergebnis war verblüffend“, erzählt Claudia Köhler-Dams. Der Wettbewerber stellt seine Produktvideos in 27 Sprachfassungen zur Verfügung, die den Vertriebspartnern den Verkauf einfacher machen.

„Unser Kunde hatte nur eine englische Videofassung.“ Mit Hilfe von KI-Übersetzung und virtuellen Moderatoren wurden die Videos für geringes Budget überarbeitet und in allen gewünschten Sprachen zur Verfügung gestellt. „Das Budget für die Überarbeitung der Videos lag nur bei 25 Prozent der Kosten eines Vertriebs-Events.“ Und der Erfolg? „Umsatzwachstum im zweistelligen Prozentbereich bereits Wochen nach dem Zurverfügungstellen der Videos“, so Claudia Köhler-Dams.

Wenn sich herausstellt, dass ein Event die richtige Maßnahme ist, stehen verschiedenste Ansätze zur Verfügung, um Events ans Budget anzupassen. So ließe sich beispielsweise auf 5 bis 10 kleinere Events verzichten und das Budget in einer Event-Maßnahme bündeln. Auch eine Hybrid-Strategie ist eine Möglichkeit: Nur ein großes Event alle zwei Jahre als Live-Event mit Budget ausstatten, und alle anderen Event-Maßnahmen durch digitale Event-Formate ersetzen.

Oder weniger Teilnehmer einladen, also die Zielgruppe radikal hinterfragen, so Köhler-Dams: „Wen lohnt es einzuladen? Welcher Kunde steht beispielsweise kurz vor Abschluss und ,benötigt´ noch ein Event? Eine Möglichkeit, für mehr Budget-Spielraum zu sorgen, wäre beispielsweise, Sponsoren zu gewinnen. Welcher der Zulieferer oder Partner hätte Interesse an der gleichen Zielgruppe? Diese könnte man dann einladen und an den Event-Kosten beteiligen. Auch Teilnehmergebühren wären zu überlegen, so Köhler-Dams. Das reduziert auch mögliche Spannungsfelder in puncto Compliance-Themen bzw. geldwerter Vorteile, wenn etwa der Freizeitfaktor einer Eventteilnahme samt Reise zu versteuern wäre.

Die Business-Event-Expertin gibt noch einen geldwerten Tipp fürs Event-Management: „Frühzeitig planen!“ Zum einen steigen die Preise weiter – von der Location über die Technik bis zum Caterer. Zum anderen seien kurzfristige Events immer teurer als lange im Voraus geplante Veranstaltungen. Heißt: Jetzt schon Locations und Key-Partner für Events in 2025/26 sichern und fest beauftragen.

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